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FAS檢核體系
作者：寒夜 時(shí)間：2004-2-18 字體：[大] [中] [小]
FAS檢核體系
企業(yè)既然找到我們營銷策劃公司，那么企業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)目前多多少少面臨著一定的困境，要么是產(chǎn)品本身的問題，或是競爭對手的排擠，或是消費(fèi)者定位模糊，以致于品牌老化、通路不暢、市場拓展難度大……產(chǎn)品或服務(wù)問題的解決方案，利用FAS體系（Find-Analyec-Solution的縮寫）進(jìn)行檢核，危機(jī)迎刃而解。
Find（找出問題、挖掘根源）
找出問題的方式一般有三種：
第一種情況是我們營銷策劃人員幫客戶去找問題。有些時(shí)候我們的客戶并不知道問題到底出在哪里，只是知道銷量下滑、促銷是力不從心，問題的根源是什么--不知道。有些客戶會抱怨業(yè)務(wù)員的水平不行，甚至認(rèn)為是競爭太激烈了。其實(shí)，這都不是問題的根本原因，客戶只是認(rèn)識到了問題的表層現(xiàn)象。某家裝企業(yè)的客戶在找到我們時(shí)，老板一臉的愁容，廣告做了不少，業(yè)務(wù)員也增加了幾個(gè)，為什么今年的銷量比去年下滑了40個(gè)百分點(diǎn)呢！通過溝通了解到，新業(yè)務(wù)員進(jìn)公司后工作努力卻市場拓展緩慢，老業(yè)務(wù)員躺在功勞簿上曬太陽但銷量相對不少。問題的癥結(jié)就在這里。
第二種情況是客戶找出問題。有些公司銷售人員的反映情況或是問題已經(jīng)很明顯，比如產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致該產(chǎn)品的市場占有率日趨下降、品牌老化等問題。問題確實(shí)存在，但不知道如何去解決。一位餐飲業(yè)的老總告訴我們，他的餐飲店要走品牌化道路，并具有品牌的個(gè)性和特色。那如何進(jìn)行品牌整合呢？如何從眾多的餐飲店中脫穎而出呢？
第三種情況是我們和客戶共同找出問題。通過與客戶的探討發(fā)展的歷程，公司日益壯大問題也隨之而出，通過我們專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)資料發(fā)現(xiàn)問題到底出在那個(gè)環(huán)節(jié)。
Analyed（剖析問題、確診病癥）
問題找出來了，一個(gè)或許好幾個(gè)，到底是哪一個(gè)最關(guān)緊要呢？問題找的準(zhǔn)確嗎？為什么會是這樣的問題？我們針對每一問題進(jìn)行剖析，以確立問題的正確性，也就是說找對病癥才能對癥下藥，從而避免"頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳"癥。
做就要做的好，左右策劃歷來秉承"良心做事"，絕不會拿客戶來實(shí)驗(yàn)。不乏行業(yè)內(nèi)有些人大講品牌規(guī)劃、增加廣告投入等措施來提高產(chǎn)品銷量，策略本身就不正確，幾十萬的廣告費(fèi)一停，銷量立刻下滑……
左右策劃接觸過一個(gè)做工業(yè)產(chǎn)品的客戶，這個(gè)客戶屬于剛剛成立的公司。與我們溝通中得知該公司先后找了十來家廣告公司，其中還有從廣州乘飛機(jī)來的廣告公司代表。大部分廣告公司首先把他們的企業(yè)VI、品牌形象等作為首要問題，沒有抓住該企業(yè)的主要特點(diǎn)：1、工業(yè)品主要面向銀行、郵電、醫(yī)院、水廠；2、企業(yè)剛成立資金運(yùn)做不足，首期導(dǎo)入VI、大打品牌形象資源浪費(fèi)太大；3、該產(chǎn)品用品牌來帶動(dòng)銷售難度很大。左右策劃認(rèn)為，工業(yè)品的運(yùn)做，關(guān)鍵是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的公關(guān)精英，扎扎實(shí)實(shí)的從點(diǎn)對點(diǎn)營銷做起，結(jié)合少量的廣告支持、行銷事件等以展銷會的形式切入市場，用銷售來帶動(dòng)品牌。沒有把握好問題的關(guān)鍵，最好勿下定論。
找出的問題是需要驗(yàn)證的，在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，結(jié)合市場調(diào)研數(shù)據(jù)、資料庫、項(xiàng)目小組人員的頭腦碰撞，對整個(gè)品類宏觀環(huán)境的分析。這種產(chǎn)品所處的是一個(gè)什么樣的市場環(huán)境：競爭激烈且成上升趨勢、競爭激烈且下滑趨勢還是競爭緩和卻沒有銷量。是什么阻礙了我們前行的進(jìn)程？為什么競爭對手逍遙自在？再看看我們自己本身：產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)勢是否沒有充分利用，而導(dǎo)致問題的存在；你的劣勢是否正被競爭對手攻擊，是否正被別人鉆空子；自己有機(jī)會卻沒有充分的利用，而品牌拉力愈來愈�。挥型{的存在卻渾然不覺，或壓根就沒有意識到。
眾所周知龜兔賽跑的故事，烏龜贏了�？墒沁@次兔子也醒悟了，槍聲一響，兔子奮命向前沖去，可是兔子又輸了，原因是游戲的規(guī)則發(fā)生了變化，這次是向反方向賽跑。兔子不甘心，決定再與烏龜大戰(zhàn)一場，兔子總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，槍聲響起，兔子扭身往反方向跑去，結(jié)果還是烏龜贏了，原來這次是往正方向跑，烏龜緊緊咬住兔子的尾巴，兔子一扭身把烏龜甩到了終點(diǎn)。被激怒的兔子發(fā)誓要與烏龜一決高低，仔細(xì)聽游戲的規(guī)則，反復(fù)訓(xùn)練，很遺憾的是兔子最終以失敗告終，原因是烏龜找了輛跑車，飛一般的把兔子甩到后面，兔子問烏龜為什么作弊，烏龜慢吞吞的回答：游戲規(guī)則并沒有規(guī)定不許借助外力呀。這個(gè)故事告訴我們努力工作縱然重要，沒有把握問題的關(guān)鍵，沒有找出解決問題的方法，埋頭苦干無疑是事倍功半！
Solution（解決之道關(guān)鍵是一針見血）
確診病癥，就等手術(shù)治療了。問題客觀存在，是不可能避免或逃脫的，那我們接下來就是如何解決、怎么說、怎么辦。針對以上具體問題進(jìn)行了具體的分析之后，我們?nèi)绾我会槾痰酵刺幠�？也就是說，怎樣把營銷策略、媒介策略、促銷策略、通路策略等進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）突圍。首先，對產(chǎn)品劣勢如何規(guī)避，優(yōu)勢如何突出體現(xiàn)，有利機(jī)會的把握實(shí)實(shí)在在的制定反擊策略或是品牌提升策略，關(guān)鍵是一針見血的刺到痛處。其次，前面的問題緊密的結(jié)合，切中要害，避免誤沖誤撞，花大錢辦小事。
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